所在位置:佳酿网 > 酒类营销 >

案例分析:百年糊涂小酒的市场操作

2014-04-23 08:52  白酒行业 龙虎国际娱乐|线上娱乐平台 字号:【】【】【】   参与龙虎国际娱乐平台

酒水界一年一度最热闹的盛事成都春季糖酒会终于落下了帷幕,电商O2O和小瓶酒成为本次糖酒会最热闹的两个话题。细细分析,这样情况的出现太正常,不出现反而不正常:因为白酒行业从2012年下半年进入到结构调整期以来,整个白酒行业都在迷茫中摸索前进,在销售压力和思维惯性的共同作用下,最简单的两种横向增长方式——增加渠道(电商O2O)和增加产品(小瓶酒),就成了很多酒企最不需要动脑筋,但又不需做太多辛苦活就可以找到的救命稻草,也不管是否有用、是否适合自己。

小酒从其发展的路径分,可分为历史原因形成(如红星二锅头的红小二等)、市场化运作的市场选择(如劲酒、百年糊涂超值装等)、专业化小瓶酒运作(如歪嘴郎、江小白等);从其营销方式来看,主要分为传统小酒(如百年糊涂、歪嘴郎等)和时尚小酒(江小白、泸小二等)。从单一产品来说,小瓶劲酒是绝对销量遥遥领先的无冕之王,保守估计在30个亿以上;如论白酒中的小酒,隐形冠军则是广东市场的百年糊涂超值装。

 

 

市场逼出来的王者

很多人总结百年糊涂成功的第一条就是精准的产品定位,个人认为此观点有待商榷。

从价位上分析,在广东白酒市场主流消费集中在以下几个层次:大排档等CD类餐饮店以10元左右的地产米酒和40元左右的外来白酒为主;B类餐饮以40元/瓶~80元/瓶的外来白酒为主,这个价位也是朋友宴请、聚饮的主流价格带;A类餐饮店和特色店以100元以上的中高端产品为主,很多餐饮店的动销产品直接为茅台、五粮液、剑南春等一线名酒和400元/瓶左右的洋酒产品。从价格带上看,广东市场是一个非常独特的消费市场,价格带宽度非常大,但是核心的价格带不多,主要为10元/瓶、40元/瓶~80元/瓶、160元/瓶~200元/瓶、400元/瓶以上。

超值装和银世纪两款产品是百年糊涂的核心单品。有分析认为,其精准定位于中档市场和小酒市场,形成了有利的产品组合,实现了突破。

我们如果能从头分析百年糊涂的发展,就会得出一个有点不可思议的结论:百年糊涂小酒的成功,是迫不得已选择后的柳暗花明又一村。

百年糊涂的运作公司为佛山吉利贸易,该公司曾为山东孔府家酒的代理商,随着孔府家的发展积累了较强的实力。

上世纪90年代末,随着广州云峰酒业在茅台镇贴牌运作的小糊涂仙在全国市场,特别是广东市场的巨大成功,一时各种“糊涂”酒一致糊涂般上市——采用茅台镇产地背书、茅台瓶形象背书、巨额广告投放打造产品知名度、疯狂的渠道促销推动和消费者促销的拉动。由于产品和营销手段的严重同质化,在这场“糊涂酒”大战中并没有产生第二家“小糊涂仙”,反而是运作企业都伤痕累累。

佛山吉利贸易也不例外,在这个过程中严重伤筋动骨,迫不得已采取战略收缩策略:从全国市场收缩到佛山市场、从全系列产品收缩到两款核心产品特别是小酒产品、从全渠道发力收缩到CD类餐饮。在务实的稳扎稳打策略引导下,2002年后,佛山吉利贸易逐渐在佛山站稳脚跟,经历了连续多年的高速发展,到2013年整体销售额达到20亿元左右,成为广东白酒市场名副其实的第一品牌,其中小瓶酒占比不低于70%,也成就了小酒的王者地位。

本文关键词:白酒营销小瓶酒案例分析 来源:龙虎国际娱乐|线上娱乐平台网 江文明
佳酿网声明:
① 在本站转载其他媒体稿件是为传播更多的信息,此类稿件不代表本站观点。如果本站转载的稿件涉及您的版权、名益
权等问题,请与本站联系,本站将依照国家相关法律法规妥善处理。联系:[email protected]
② 来源注明“佳酿网”的稿件系本站原创内容,其他媒体转载须注明“佳酿网”。
③ 本站愿与各类媒体、出版社、营销公司等机构进行长期的内容合作。联系:[email protected]
专栏热点