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顺丰大打“荔枝战”:线下拉客户实现异业营销

2014-07-18 09:24  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 龙虎国际娱乐|线上娱乐平台 字号:【】【】【】   参与龙虎国际娱乐平台

电商和店商,过去在营销上一直是“上帝的归上帝,恺撒的归恺撒”,各有自己的领地和套路:网上的很少下来,线下的也不常上去。以前跟电商人谈营销,他们总是在说价格战、资源位、买流量、转化率……消费者从网上来,又到网上去。

然而随着电商品牌的逐渐形成,他们开始谋图更大的市场——电商的客户未必在网上!他们尝试从网上走下来,告别价格战,到线下去拉人,玩出了更多更有技术含量的营销动作。

事实上,过去那套线上推广的玩法也已经不划算了,顺丰优选市场总监杨军表示,像顺丰优选这样定位中高端的生鲜电商,在线上要获取一个有效顾客的成本不在200元之下。而这次通过“荔枝战”在线下获取有效顾客的成本,可能只有十分之一。前提是,你要找到匹配的客户群。

塑造品类专家形象

去年,顺丰优选就因“24小时从枝头到舌头”的原产地直供荔枝而在业内引起不小震动,杨军则从中看到了机会:这是引爆市场的好火药,值得专门为它打一场战役。

目前市场对荔枝的认识是模糊的,大部分人只因一句“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”而对荔枝品种中的“妃子笑”有印象,实际上荔枝品种繁多,“妃子笑”远不是最好的,甚至不在“桂味”、“糯米糍”、“挂绿”的“荔枝三杰”之内。而所谓品类专家,就是你要有对消费者认知的教育能力。消费者对品类的误解,就是你最大的机会。

顺丰优选经过近一年的产地考察,发现岭南地区既是荔枝的主产区,又囊括了最优秀的品种,决定与当地政府合作,将“岭南荔枝”作为一个独特的产地品牌来运作。

要将农产品品牌化,在品质差异的基础上,包装是更加能直观感受到差异的地方。顺丰优选为此做了一个非常有特色的异形包装,方形纸盒的顶部印着顺丰航空飞机的图形并写有“荔枝刚刚离枝”(这句话不仅体现冷链空运的新鲜快速,更和荔枝的文化渊源有关,离枝正是荔枝的古称),将纸盒从两侧拉开,装有新鲜荔枝的小盒从上部看,恰好成为顺丰飞机的两翼。

优质产地直送,专属冷链物流,最快16~18个小时从枝头到舌头……

顺丰优选和顺丰物流各自优势的珠联璧合,都通过这个小盒子表达出来了。

去餐厅找吃货

到线下拉客户,异业联合营销是最精准的办法:找那些客户重合度高的业态,针对他们的客户群做推介或赠送,实现双赢。因为是基于品牌层面的合作,除了物料之外,几乎没有任何额外成本,是最聪明的选择。

当然,异业营销成败的关键,是找对“脾气相投”的异业伙伴,你能想象奔驰和晨光文具联合营销吗?无调性匹配和客户重合的联合营销,绝对是品牌的噩梦。顺丰优选要找的是那些对美食和生活有品质要求的“吃货”,这些人会在哪里出现,喜好是什么,就是顺丰优选寻找异业伙伴的逻辑。

美食餐厅,显然是“吃货”扎堆的地方。顺丰优选与雕爷牛腩、赵营销不等位、海底捞等调性相符的中高档餐厅合作,在他们客流密集的时段,向进店顾客中的女性赠送岭南荔枝小盒体验装。

为什么选择专赠女性?当一位男吃货以炫耀的心情,带着异性友人来体验自己发掘的好餐厅时,女生进门就收到了一份精致的小礼物,还是美人杨贵妃最爱的水果岭南荔枝,他们俩是不是都会对这家餐厅和顺丰优选充满好感?男生觉得倍儿有面子,女生赶紧要把这份惊喜PO上自己的各个社交圈。是的,顺丰优选知道,女性有更强烈的分享或者说炫耀欲望。

为了传播岭南荔枝文化,顺丰优选还邀请“罗辑思维”的罗振宇,带着他的粉丝们直奔顺丰优选的签约荔枝园体验参观,为岭南荔枝这个产地品牌增加更多文化内容。

在线上,顺丰优选同样按照“品牌调性”、“客户重合度”的标准找到了一批有特色的网络社区进行合作。比如厨艺社交网“下厨房”,真正的吃货不仅品鉴美食,更以能亲手做出“私房菜”为傲,要做出高品质的菜就得找高品质的食材,成为顺丰优选的顾客太顺理成章了。

还有手机轻电台应用荔枝FM,类似豆瓣FM的一个小资扎堆的地方,在这里给听友们推荐顺丰优选的岭南荔枝,讲讲跟荔枝有关的故事,对双方来说都是再完美不过的品牌时刻。

本文关键词:案例分析,顺丰,荔枝 来源:销售与市场 文/杨启敏
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